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Une belle entame de festival pour les agences françaises

A mi-parcours des Cannes Lions 2015, les agences françaises, avec 62 Lions, n'ont pas réussi à battre leur record de l'an passé au même stade de la compétition (68 Lions), mais le décompte ne comprend pas le palmarès Design, non divulgé mardi 24 juin à minuit, au moment où nous écrivions ces lignes. Le score reste notable et ce, alors même que les agences hexagonales ont inscrit moins de travaux qu'en 2014: 1 583 contre 1 838.

A ce stade, pas de Grand Prix, contrairement à l'an dernier (Iconoclast pour «24 Hours of Happy»), mais toujours l'agence Marcel en tête avec 13 Lions devant Ogilvy (10) et BETC (5). Au total, les Français comptabilisent 13 or, 24 argent et 25 bronze (voir tableau).

Par catégorie, c'est la déception en Cyber, où la création française s'était distinguée l'an dernier avec 18 récompenses. Elle n'en ramène «que» 10 cette année: 3 argent et 7 bronze. Sid Lee se démarque avec 1 argent et 3 bronze pour Ubisoft «Assassin's Creed Unity», ainsi que 84 Paris avec 1 argent et 1 bronze pour Google «Street Art Project».

C'est en Direct que les agences françaises ont brillé cette année. Les quatre lauréates hexagonales: Marcel, BETC, McCann et Les Gaulois doublent la mise par rapport à 2014 avec 16 prix au total, dont 7 or et 6 argent. Dans cette catégorie, Marcel se taille la part du lion avec 8 trophées à son actif, dont 3 or et 4 argent pour Intermarché «Les Légumes moches» et 1 argent pour Marc Dorcel «#handsoff». Le jury a eu un mal fou à départager cette dernière campagne avec celle de Volvo «Interception» pour l'attribution du Grand Prix. On retiendra également la percée de BETC, grâce à Canal+, avec 3 or et 1 bronze.

En Press aussi, il s'en est fallu d'un cheveu pour que le Grand Prix revienne à une campagne française. Si c'est finalement l'opération «Never stop riding» de La Comunidad pour la ville de Buenos Aires qui a raflé la mise, «Coca-Cola Together» d'Ogilvy Paris n'a manqué que d'une ou deux voix pour atteindre le Graal. «Le jury était vraiment divisé en deux», confirme Pierrette Diaz, vice-présidente, chargée de la création de Y&R Paris, membre du jury Press, qui note que la campagne «Sorry» de CLM BBDO pour Smart était également dans le Top 3 final. De manière générale, elle souligne que «nous avons eu peu de campagnes françaises mais, paradoxalement, elles sont restées jusqu'au bout. Il n'y a eu qu'une faible déperdition.» Par rapport à l'an passé, les Français restent dans la même jauge avec un Lion de moins, en l'occurrence 1 bronze, mais toujours 3 or et 3 argent.

«Les Français peuvent soutenir la comparaison»

Dans la catégorie Media également, le score reste identique à celui de 2014 avec 7 Lions, mais avec 4 en argent, contre 1 l'an dernier. Ogilvy Paris sort clairement du lot avec 4 récompenses à elle seule: deux pour Water for Africa («The Marathon Walker») et deux partagés avec MEC Paris pour Netflix («Better call Saul» et «Netflix Gif Campaign»). Les Gaulois décroche, en tandem avec KR Media, 1 argent et 1 bronze pour Transavia («Snackholidays»).

En revanche, en Outdoor, la France a baissé en régime: 6 Lions au lieu de 10 l'an dernier. Et, comme en 2014, un seul or dans son escarcelle pour la campagne de Water for Africa réalisée par Ogilvy. Les autres grands challengers français de la catégorie, comme «Coca-Cola Together» d'Ogilvy ou «Objets» du Musée de la Grande Guerre du pays de Meaux par DDB Paris, ne repartent qu'avec de l'argent. «Ce qui différencie les campagnes françaises de leurs homologues étrangères, c'est une différence de moyens. Beaucoup de pays émergents développent des choses fantastiques avec beaucoup d'imagination et des réalisations technologiques fabuleuses. On n'a pas le sentiment qu'en France, on peut avoir accès à ce genre de moyens», glisse Valérie Chidlovksy, conceptrice-rédactrice chez BETC et membre du jury Outdoor.

Une catégorie sort enfin des limbes françaises: les PR. Avec un seul et unique Lion l'an dernier, les agences françaises commencent à prendre leur marque cette année avec 3 récompenses: 1 or pour Les Gaulois et Marie-Antoinette Paris avec «Snackholidays» de Transavia et 2 argent pour Sid Lee (Ubisoft) et Ogilvy & Mather Paris (Water for Africa). «Ce qu'il faut retenir de Cannes, c'est que la capacité à engager et à mobiliser les gens sont de plus en plus présents dans les actions de communication. Or, c'est justement la nature même du métier des PR. Le problème est que les Français ne sont pas encore assez présents dans ce type de festival, ils ont pourtant largement de quoi soutenir la comparaison», regrette Isabelle Wolf, présidente de l'agence Kingcom et membre du jury PR.

Autre catégorie où les Français émergent enfin: Creative Effectiveness, avec 1 argent pour Marcel et Intermarché. Une première pour une agence française. «Etre shortlisté dans cette catégorie très sélective est déjà un exploit», commente Luc Wise, directeur général d'Herezie et membre du jury.

Bien positionnés pour la suite

Dans les catégories Promo et Mobile, les Français restent stables, avec respectivement 7 et 3 Lions (ces trois derniers pour McCann et l'application Make Up Genius de L'Oréal Paris). En Radio, catégorie où les Français sont traditionnellement absents, Ogilvy récidive le petit exploit des Gaulois l'an dernier en ramenant un Lion d'argent pour Netflix («Christmas Carols»). En revanche, toujours chou blanc en Design Product, idem dans la nouvelle catégorie Glass (lire page 14).

Les Français sont bien positionnés en attendant la seconde partie de la semaine cannoise avec les palmarès Innovation, Brand Content & Entertainment, Titanium & Integrated, Film Craft et Film.

Alain Delcayre, Océane Redon et Anaïs Richardin

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