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«L’acceptation de l’innovation ne s’achète pas, elle se mérite»

Une écrasante majorité de consommateurs (87%) déclarent que des préoccupations liées à l’impact de l’innovation sur leur vie privée, sur l’environnement ou sur leur sécurité les empêcheraient d’acheter de nouveaux produits. C’est le principal enseignement tiré de la première enquête annuelle Earned Brand présentée le 20 juin au Cannes Lions par le réseau américain de relations publics Edelman.

 

Si les consommateurs continuent d’accueillir favorablement les innovations, la majorité des personnes interrogées estiment que celles-ci ont un coût pour l’individu comme pour la société. Dans l’ensemble, le respect de la vie privée est le sujet le plus préoccupant (66%), en particulier en Allemagne (76%), aux États-Unis (75%) et en Australie (74%). L’impact environnemental arrive à la deuxième place (58%), principalement en Allemagne (66%) et au Brésil (62%). Enfin, la sécurité (citée par 54% des sondés) constitue également une préoccupation majeure pour les consommateurs, surtout pour les Japonais (75%) et les Américains (71%).

 

L’étude montre aussi qu’une grande majorité des consommateurs (92%) considèrent l’innovation comme une composante essentielle du progrès social, et plus des trois quarts des sondés (79%) estiment qu’elle est du ressort des entreprises, et non de l’université (36%) ou des particuliers (30%). Cependant, les deux tiers des personnes interrogées (66%) pensent que l’innovation issue des entreprises est principalement motivée par un désir d’enrichissement. D’ailleurs, selon le dernier baromètre annuel de confiance d’Edelman, publié en janvier dernier, plus de la moitié des sondés (51%) considéraient que l’innovation allait trop vite.

 

«Les professionnels du marketing oublient une réalité toute simple: l’acceptation de l’innovation ne s’achète pas, elle se mérite», souligne Richard Edelman, président-directeur général de l’agence. «En tant que professionnels du marketing, nous devons adapter notre répertoire si nous voulons réussir, et répondre aux craintes des consommateurs avant même d’avoir l’autorisation de commercialiser les produits. Or, aujourd’hui, le marketing ne fait qu’aggraver les choses.»

 

Deux personnes interrogées sur trois se déclarent ennuyées ou frustrées par les sollicitations incessantes de montée en gamme de leurs produits. 60% des sondés indiquent ne pas savoir qui croire face aux manipulations des publicitaires. Les consommateurs attendent plus d’une marque qu’elle les rassure (66%) qu’elle les inspire (33%). Cependant, deux personnes interrogées sur trois estiment que les marques ne vont pas dans le bon sens en matière d’écoute et de communication avec leurs clients.

 

En l’absence de réconfort de la part des marques, les consommateurs se tournent vers les autres particuliers pour partager leurs préoccupations autour de l’innovation. La majeure partie d’entre eux (75%) déclarent être influencés dans leurs décisions d’achat par des échanges avec d’autres consommateurs, mais aussi que ceux-ci les aident à dissiper leurs craintes (37%), à se décider (44%) ou à les mettre en garde contre les risques (45%).

 

«L’expérience des autres consommateurs avec un nouveau produit est devenue la première référence pour les particuliers qui envisagent un achat, confirme Richard Edelman. Nous utilisons toujours l’ancien modèle de la persuasion, en parlant aux clients, en leur conseillant d’acheter les nouveaux modèles pour ne pas être en retard sur les autres… Nous avons pensé, à tort, que les consommateurs resteraient principalement motivés par l’inspiration.»

 

Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques qu’elles leur fournissent les plateformes pour de tels échanges avec d’autres utilisateurs. 64 % se fient davantage aux marques qui encouragent les forums de consommateurs sur leurs produits.

 

Pour Richard Edelman, trois leçons sont à tirer par les marques de cette étude: «Elles doivent s'employer à réassurer le consommateur, elles doivent s'adresser à lui en privilégiant par exemple les forums de consommateur et enfin, elles doivent davantage faire travailler ensemble communication et marketing» (voir la vidéo)

Alain Delcayre

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