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«Venir à Cannes, c'est plus dans une optique culturelle que pour faire du business»

Pourquoi venez-vous aux Cannes Lions?

Jérôme Denis. C'est avant tout pour sentir le marché, mais aussi discuter des campagnes réalisées dans l'année, voir pourquoi celles qui ont gagné des prix ont gagné, pourquoi celles qui ont perdu ont perdu... Cannes, c'est en quelque sorte le bilan des campagnes passées, mais aussi l'occasion de montrer un aperçu de ce que la France peut produire. D'ailleurs, si la France manque de culture corporatiste, à l'inverse des pays anglos-saxons, nous arrivons à Cannes à nous regrouper sous un même drapeau au lieu d'agiter nos différents étendards. A Cannes, il y a aussi une dimension internationale importante. Nous y rencontrons des partenaires producteurs ou créatifs de tous les pays. Chacun est alors le témoin de sa culture et de son marché. Venir à Cannes, c'est plus dans une optique culturelle que pour faire du business.

 

Est-ce à dire que vous ne signez pas de réalisateurs à Cannes ou que vous ne concluez pas de nouveaux projets?

J.D. Non. D'ailleurs, lorsque nous rencontrons des réalisateurs étrangers pendant le festival, l'approche est plus superficielle que le reste du temps. Le vrai travail se fait tout au long de l'année puisque je me déplace régulièrement pour aller les rencontrer. Mais pour les convaincre de faire un film sur le marché français, il me faut les clés pour parler leur langage et pour constuire mon argumentaire... Ces clés, je les obtiens en creusant auprès des témoins de leurs marchés, que je rencontre à Cannes. La publicité, c'est certes de la magie, mais aussi beaucoup de travail et de méthodes à suivre. Pour travailler avec les meilleurs réalisateurs du monde entier, un producteur doit savoir récolter les bonnes informations.

 

Selon vous, quelles films publicitaires devraient être primés dans la catégorie Film Craft?

J.D. Pour les publicités françaises, je pense immédiatement au film «Le Géant» de Volvic (Young & Rubicam). De manière générale, je pense que les films pour Weight Watchers (dont «All you can eat» par le réalisateur Sam Brown) ou la publicité «Finish» pour les produits de vaisselle Finish, signée des réalisateurs français Megaforce (Wieden + Kennedy) devraient gagner un prix. Ce genre de spots, comme celui pour le beurre Lurpak l'an dernier, c'est exactement ce que devrait être la publicité. En revanche, je ne suis pas sensible aux publicités pleines de bons sentiments, à la manière de Dove. Ces publicités sont l'antithèse de la publicité, qui doit être grincante et piquante. 

Propos recueillis par Océane Redon

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