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Comment réussir son case study pour Cannes

Dans une dizaine de jours à Cannes, le plus grand festival de la publicité ouvrira ses portes. Si toutes les agences espèrent y décrocher un Lion, difficile pour elles de ne compter que sur leurs bonnes idées créatives pour s’approcher du Graal. Hormis quelques catégories où les campagnes se suffisent à elles-mêmes sans explication subsidiaire (comme pour la catégorie Films), les agences doivent désormais préparer des films de présentation pour séduire.

Réalisés par les agences elles-mêmes (aidées par leurs sociétés de production), ces films doivent résumer en deux minutes maximum la problématique de l’annonceur, la stratégie mise en place par l’agence via ladite campagne (qu'elle soit digitale, multi-support ou ne visant qu’un public restreint comme lors d’un stunt) et bien sûr les résultats! «On a affaire à des écosystèmes de plus en plus riches. Le case study est donc devenu incontournable pour synthétiser et illustrer une grande idée», avance Cédric Guéret, codirecteur de la création de Publicis Conseil. «Ils permettent d’expliquer une mécanique complexe en un minimum de temps au maximum de personnes», résume Olivier Apers, directeur de création chez BETC.

Pour donner envie aux jurés de voter pour la campagne, «un bon case study doit expliquer l’idée de façon suffisamment intéressante et captivante, voire divertissante. Il doit être simple, authentique et efficace», ajoute Olivier Altmann, co-fondateur d’Altmann+Pacreau, qui cite en exemple les case studies des campagnes d’Assassin’s Creed Unity (Sid Lee Paris), du musée de la Grande Guerre de Meaux avec la page Facebook de Léon Vivien (DDB Paris), des Fruits et légumes moches d’Intermarché (Marcel), de «Really Friends?» de Nescafé (Publicis Conseil) ou du «Dernier carré» de Milka (Buzzman). Coïncidence ou pas? Ces case studies sont ceux de campagnes primées dans différents festivals nationaux et internationaux. Car pour avoir un bon case study, mieux vaut avoir, à la base, une idée créative, innovante et authentique!

Anglais indispensable

Pour autant, l’inverse n’est pas vrai et certaines très bonnes campagnes peuvent être desservies par de mauvais case studies. En effet, quelques règles sont indispensables pour présenter un case study de qualité. D’une part, il doit être en anglais pour être compris par des jurys internationaux. D’autre part, «les 30 premières secondes sont cruciales. Le cas se doit d’être limpide et immédiat. Un bon cas, c’est avant tout l’histoire simple d’une belle idée», continue Cédric Guéret. Ce que confirme Olivier Apers: «L’étape la plus importante, c’est celle de l’écriture.»

Last but not least, les agences ne doivent pas lésiner sur leur implication dans l’élaboration des case studies, en dégageant du temps pour que leurs équipes puissent travailler dessus. «Je demande à chaque équipe d’anticiper le case study de leur projet, d’y réfléchir dès la phase de conception, en parallèle. Ça leur permet de synthétiser leur idée et de voir tout de suite si l’histoire est immédiate et évidente. Ils font eux-mêmes leurs case, avec les moyens du bord, ce qui les oblige à être très rationnels et aller à l’essentiel», détaille Cédric Guéret.

Impliquer les seniors

Les agences doivent aussi y allouer des moyens humains et ne pas hésiter «à mettre des créatifs senior sur le coup», conseille Olivier Altmann. Elles doivent aussi y dédier un budget car s’il est possible de réaliser un case study pour 2 000 euros, certains peuvent coûter jusqu’à 20 000 euros. D’ailleurs, pour débourser moins d'argent, certaines agences font participer financièrement les clients, à l’instar d’Ogilvy & Mather Paris qui en réalise une quinzaine par an. «L’agence investit chaque année 30 000 euros au maximum pour réaliser des cases studies», glisse Baptiste Clinet, le directeur de la création.

Enfin, pour réaliser un bon case study, rien ne vaut l’observation. «Être juré dans des festivals internationaux nous apprend beaucoup, notamment en termes de tendances», assure Baptiste Clinet qui note qu’il y a quelques années, il fallait montrer de nombreuses retombées presse, «mais aujourd’hui, il faut davantage montrer la pertinence de celles-ci». La qualité plutôt que la quantité! Autre évolution? Réalisés de façon très scolaire il y a quelques années, en expliquant point par point le contexte, le problème et la solution, les case studies s’apparentent davantage aujourd’hui à des «documentaires de campagnes», selon Olivier Apers.

Exercice créatif

Si les case studies sont aujourd’hui un mal nécessaire pour toute agence souhaitant récolter des récompenses, cela n’a pas toujours été le cas. «Lorsque j’étais chez BDDP, les case studies servaient juste à présenter notre travail auprès de prospects et à mettre en avant notre culture commune», rappelle Olivier Altmann. Pour autant, si l’exercice n’est pas si récent que ça, son exécution s’est grandement professionnalisée ces dernières années. «Les commerciaux étaient alors chargés de compiler tous les éléments autour d’une campagne pour réaliser un film de présentation. Depuis une dizaine d’années, avec l’avènement du digital, c’est clairement devenu un exercice créatif à destination des jurys créatifs», continue Olivier Altmann. Avec le risque que les jurés jugent finalement plus le case study que la publicité en elle-même. À eux de rester vigilants et critiques «afin de détecter si l’idée publicitaire est vraiment brillante ou s’ils ont été séduits par le cas», prévient-il. Pour autant, «les jurés sont de plus en plus expérimentés et sont rarement dupes», rassure Olivier Apers.

Le case study, CP amélioré

Leviers indispensables pour marquer les jurys, les case studies permettent aussi à l’agence de communiquer autour de leurs campagnes. «Lorsque l’agence a sorti la “sharing can” pour Coca-Cola, je ne pouvais pas envoyer juste une photo. Pour que les médias en parlent, nous leur avons envoyé un case study expliquant l’idée», donne en exemple Baptiste Clinet. Sorte de communiqués de presse audiovisuels améliorés, ils peuvent également permettre à une agence de créer le buzz sur les réseaux sociaux. Le case study de la sharing can a ainsi enregistré plus d’un million de vues sur Facebook. «Ça devient du contenu de marque tout en permettant à l’opération de continuer à exister même lorsqu’elle est finie», glisse Baptiste Clinet.

Océane Redon

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