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Hugo Rodrigues, senhor Publicis Brasil

Aux 3e et 4e étages de la e-Tower, Publicis Brasil surplombe Vila Olímpia. Le cœur économique de São Paulo bat désormais dans ce nouveau quartier d'affaires à l'ouest de la ville. Ici, les tours poussent comme des champignons. D'ailleurs, quelques centaines de mètres plus loin, deux édifices jumeaux, les São Paulo Corporate Towers, sortent de terre. C'est là que l'agence a prévu de déménager prochainement. Pour l'heure, au sein de l'actuel siège, Hugo Rodrigues prend place dans la salle de réunion «Brigitte Bardot», voisine de la «Claude Monet». Grands yeux bleus, large sourire, cheveux grisonnants dressés en une originale coupe afro, le nouveau CEO de Publicis Brasil, 47 ans, est un homme affable. A-t-il conscience de sa ressemblance avec Arthur Sadoun, président de Publicis Worldwide? «Je vais sûrement avoir l'air démagogue mais c'est le prix à payer pour être honnête: ses cheveux sont plus beaux que les miens!», rit Hugo Rodrigues.     

Ce dernier a la réputation d'être franc. Son collègue de plus de dix ans, Kevin Zung, directeur exécutif de l'agence, confirme: «Hugo est excellent aussi bien pour faire l'éloge d'un travail que pour le critiquer. C'est ce qui explique sa crédibilité et son succès. Mais il faut être prêt à écouter ce qu'il a à dire!» Le principal intéressé, lui, préfère souligner sa persévérance: «Si un projet ne marche pas, je recommence jusqu'à ce que ça fonctionne.» Un principe qu'il a suivi tout au long de sa carrière. Car avant de se faire un nom, Hugo Rodrigues a multiplié les tentatives.              

Issu d'une famille de la classe moyenne de Santos, ville portuaire de la banlieue de São Paulo, le patron de Publicis Brasil commence à travailler à 17 ans, en vendant des sacs poubelle! Une anecdote dont il s'amuse. «Je voulais juste gagner de l'argent. Je n'avais aucune idée de ce que je voulais faire de ma vie!» Sa première année en fac d'ingénierie ne le satisfait pas. Contre l'avis de son père, il décide de tenter sa chance comme rédacteur publicitaire. «Il m'a dit que je n'allais pas réussir. J'ai tout fait pour contredire ses prévisions.»

A contre-sens

A 18 ans, il s'installe à São Paulo et enchaîne les petits boulots, sans parvenir à intégrer une agence. «Je me suis plusieurs fois cogné la tête contre les portes de la publicité. Ou ce sont ces portes qui m'ont cogné la tête, cela dépend du point de vue», sourit-il. Après une parenthèse d'un an et demi pendant laquelle il monte une usine de mousse de matelas, projet qui tournera court, il se lance dans la publicité pour les enseignes et marques en réseau. Un secteur boudé par les professionnels et dans lequel il évoluera pendant plusieurs années, de petites agences jusqu'à Salles DMB&B, qu'il rejoint en 2000, à 29 ans.

Deux ans plus tard, l'agence rejoindra le groupe Publicis, ce dernier ayant fait l'acquisition de sa maison mère, le groupe de Chicago, Bcom3. Hugo Rodrigues y gravit les échelons, de rédacteur jusqu'aux postes de COO (chief operating officer) et CCO (chief creative officer) de Salles Chemistri et de Publicis Brasil, avant d'être nommé président de ces deux agences, en novembre dernier (voir encadré). «Un chemin logique mais pas automatique», selon lui. «A son arrivée dans l'agence, il a continué à s'occuper de travaux dans le secteur du “retail”, dont personne ne voulait. Hugo a tracé sa route à contre-sens. Il est infatigable», témoigne Marcos Vinicio, directeur général de Salles Chemistri et collègue depuis seize ans.

Ce parcours mouvementé a laissé à Hugo Rodrigues un petit goût d'insatisfaction. Lui qui a déjà été jury de plusieurs festivals de publicité, dont celui de Cannes, se considère encore comme un apprenti. «Je suis toujours un peu jaloux lorsque je vois une belle campagne. Souvent je m'en inspire. Je recycle!» admet-il en riant. Malgré son inquiétude de voir toujours plus de jeunes talents partir à l'étranger, il mise sur la «capacité de réinvention» des professionnels locaux. Car il faut de l'imagination pour cerner les 40 millions de personnes – presque un quart de la population brésilienne – qui ont accédé à la classe moyenne ces dix dernières années. «Avant, le simple accès à une marque était exceptionnel. Aujourd'hui, les consommateurs sont plus exigeants», observe Hugo Rodrigues, qui évoque aussi la fameuse culture de la débrouille brésilienne. «Un Brésilien gagne en moyenne 500 euros chaque mois. Mais si en parallèle, il réussit à monter sa petite affaire, il peut parfois doubler son salaire.» Selon les moments, une marque devra donc se concentrer sur son accessibilité ou sur l'exigence du consommateur. «La communication doit être suffisamment dynamique pour accompagner cette large classe moyenne et ce, dans un marché engourdi.» De fait, le ralentissement de l'économie brésilienne ces dernières années annonce une période plus difficile pour les agences publicitaires.         

Morgann Jezequel (Rio de Janeiro)

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