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La RATP traite les incivilités à la manière de La Fontaine

Objectif. Une diminution des comportements incivils.

La RATP communique régulièrement sur le respect dans les transports en commun: notamment entre 1998 et 2006, avec «Objectif respect» (Human to Human), et en 2010, avec «Partageons plus, partageons le bus» (Extrême Corporate), qui évoquait par exemple la problématique des poussettes. En 2011, alors que les agents de la RATP se plaignent d’incivilités croissantes de la part des voyageurs, la régie remarque que ce problème est aussi dénoncé en externe. Elle décide alors de communiquer à nouveau auprès des usagers pour les inciter à respecter quelques règles de bienséance.


Moyens. Des voyageurs à têtes d'animaux.
Après avoir décidé de ne traiter que des incivilités (violations de règles de vie non punies pénalement, hormis la fraude), la RATP confie à Publicis Conseil la campagne d’affichage, digitale et radio «Restons civils sur toute la ligne» (agence média: Zenith-Optimédia). Comme pour «Objectif respect», la RATP ne veut pas s'ériger en donneuse de leçons. Pastichant Jean de La Fontaine, la campagne représente donc les fauteurs de trouble sous les traits d'animaux. «Nous voulions faire réfléchir les voyageurs, tout en adoptant une posture modeste et humoristique», explique Isabelle Ockrent, directrice de la communication et de la marque. Diffusées entre 2011 et 2015, les affiches montrent, notamment, une poule qui téléphone bruyamment dans une rame («Quand elle est à 86 décibels, une confidence n’a plus rien de confidentiel», énonce la «morale») et des inséparables qui bloquent l’accès à l’escalator («Qui roucoule au milieu du passage crée forcément un embouteillage»).


Résultats. Une campagne très appréciée.
«Selon des sondages TNS Sofres, cette campagne a reçu un taux d’agrément de près de 85%», glisse Isabelle Ockrent, qui ajoute: «91% des personnes interrogées lors des post-tests de la campagne 2014 considèrent qu’il est important que la RATP communique sur ce sujet.» Autre preuve de son succès, la campagne a été récemment détournée par l’association Stop harcèlement de rue pour rappeler que «dans les bus, les rames et les wagons, les agressions sexuelles, c’est cinq ans de prison», en mettant en scène un crocodile harcelant une voyageuse. Une affiche non imaginée par la RATP car, indique Isabelle Ockrent, «les agressions, y compris sexuelles, dont sont victimes les femmes ne relèvent pas du domaine de l’incivilité, mais de celui de la violence». La campagne a également influé sur le comportement des usagers. Selon l’Observatoire TNS Sofres pour la RATP lancé en 2012, «la fréquence globale des incivilités a baissé de 6% entre 2012 et 2015». Pourtant, 95% des voyageurs y restent confrontés en 2015. La RATP, dont le budget publicitaire est remis en compétition (BETC, Fred & Farid et Havas Paris sont en finale), a mis fin à cette campagne. Pour la suite, «nous allons aborder les services et informations dédiés aux voyageurs», conclut Isabelle Ockrent.

Oceane Redon

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