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Meetic rencontre l’adhésion des annonceurs

Personne n’est parfait, mais il arrive parfois qu’on s’approche du zéro défaut. L’insight au cœur de la campagne Meetic «Love your imperfections» (agence Buzzman) – nos petits défauts font notre charme – a ainsi séduit sans trop de débats le jury d’annonceurs que Stratégies a réuni, pour la deuxième année consécutive, dans le cadre du Grand Prix de la publicité. Cette année, huit responsables de la marque, du marketing et de la communication ainsi qu'un dirigeant de l’Union des annonceurs (UDA) ont été appelés à se prononcer sur la base des prix attribués, quelques jours plus tôt, par le jury du Grand Prix.

Dans un marché très concurrentiel, Meetic, pionnier de la rencontre en ligne, numéro un en France et en Europe, a su échapper à la surenchère des promesses et des idéaux de la séduction. Le jury des annonceurs y a été sensible, comme il a apprécié la plateforme stratégique de la marque.

«Avec cette campagne, Meetic reprend son rôle de leader en redéfinissant ce que doit être un site de rencontre: permettre aux vrais gens de rencontrer d’autres vrais gens, les inviter à assumer leurs petits défauts pour en faire des points de saillance, de séduction, résume Alexandra Mauraisin, directrice de la publicité et des médias du groupe La Poste. Ce qui devient important, c’est alors l’authenticité des personnes que l’on rencontre sur Meetic, et cela vient précisément casser les codes de la séduction.»

«Ce qui a renforcé notre choix, ajoute-t-elle, c’est le fait de faire vivre l’expérience “#loveyourimperfections”. Meetic va au-delà de la proclamation publicitaire, invite sa communauté à jouer le jeu, à être authentique en affichant et en assumant ses défauts dans son profil sur le site.»

Christelle Policard, directrice de la communication corporate de la Compagnie des Alpes, a souligné le caractère «très décomplexant» d’une campagne dans laquelle «tout le monde peut se projeter». «C’est une vraie différenciation, Meetic creuse un vrai sillon avec de vraies gens», a aussi relevé Catherine Spindler, directrice du marketing de Venteprivee.com.

Insight et empowerment

Du petit lait pour Alexandre Lubot! Très impliqué dans le marketing et la communication, le CEO de Meetic Europe est à l’origine de la plateforme de marque qu’ont parfaitement comprise et appréciée les jurés annonceurs réunis par Stratégies.

Testée en France, au Royaume-Uni et en Suède avant sa diffusion fin 2014, cette campagne européenne «met de la cohérence entre la promesse projetée et la réalité vécue par les gens», souligne-t-il. «C’est typiquement un discours d’empowerment, un discours de vérité qui prend le contrepied de la communication de la concurrence, poursuit-il. C’est une campagne libératrice pour les gens.» Et «l’insight est universel: personne n’est parfait, ce sont même nos petits défauts qui font notre charme».

Insight, empowerment: deux termes qui reviennent souvent dans la bouche d’Alexandre Lubot, ancien proctérien recruté par Match.com en 2011 pour diriger son marketing en Europe (deux ans plus tard, il était nommé CEO). Il s’emploie alors à repositionner la marque: «Meetic n’est pas là pour promettre l’amour, mais pour mettre ses membres dans les meilleures conditions d’état d’esprit et de moyens.»

De site de rencontres, Meetic se transforme en une société de services de rencontres et développe ses «événements», qui sont devenus l’un des éléments de différenciation le plus fort de la marque. Depuis deux ans, quelque 200 000 personnes y ont participé dans les plus grandes villes d’Europe. On trouve de tout, du cours de français au séjour de ski en passant par la session d’œnologie avec Marie Claire (Jean-Paul Lubot, directeur général du groupe de presse, est cousin d'Alexandre).

Pour Alexandre Lubot, cette «promesse de moyens, pas de fin» repose sur trois piliers: l’authenticité, le parler vrai; la variété de services; l’empowerment (à l’instar des Dove, Nike et Pampers, pour reprendre les exemples qu’il cite). Cette plateforme de marque a, par exemple, donné le film «Statistiques» de l’agence DDB Paris à la toute fin de l’année 2011, puis «Les Gens n’attendent que vous» de Buzzman, en juillet 2014.

Une agence pour toute l'Europe

L’étape suivante, en termes de communication, a été le choix d’une seule agence pour toute la communication en Europe. Buzzman, qui avait succédé à DDB en France à partir de septembre 2013, remporte le budget face à BETC, Marcel et la londonienne Mother, qui travaillait pour Meetic outre-Manche. En décembre dernier, l’agence présidée par Georges Mohammed-Chérif signe donc la première campagne européenne de Meetic – et la première du secteur du «dating». Celle-ci est diffusée en France Royaume-Uni, Suède, Norvège, Espagne et tout récemment aux Pays-Bas. Portée par la signature «Si vous n’aimez pas vos imperfections, quelqu’un les aimera pour vous», cette campagne plurimédia et intégrée est aussi déclinée dans les produits et services proposés par Meetic. Une section a ainsi été ajoutée sur le site et l’appli pour se définir… par ses imperfections.

Chiffres clés

 

1 million de couples se sont formés via Meetic en France, plus de 5 millions en Europe.
150 événements sont organisés chaque mois en Europe.
Plus de 200 000 célibataires ont participé à un «Event Meetic» en Europe.
+19% d’inscriptions ont été enregistrées depuis le lancement de la campagne «Love your imperfections».
Près de 300 personnes travaillent à Paris, au siège européen.

Olivier Mongeau

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