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Une campagne française primée aux Cannes Lions Health

Une campagne française primée aux Cannes Lions Health par strategies

Si ses campagnes «Like A Girl» et «Stronger together» sont très connues, Always (P&G) est aussi à l'origine d'opérations plus discrètes mais tout aussi (voire plus) importantes, sociétalement parlant. Ainsi, son dispositif «Intimate words» (signé Leo Burnett Mexico) a remporté le Grand Prix des Cannes Lions Health 2015 dans la sous-catégorie Health & Wellness (campagnes pour des médicaments sans prescription, pour des produits d'hygiène et pour alerter sur des problèmes de santé). «Il s'agit d'une campagne exceptionnelle, qui a réussi à s'affranchir des médias traditionnels pour se véhiculer par le langage», s'enthousiasme Thomas Derouault, directeur de la création d'Havas 360 et juré aux Cannes Lions Health 2015.

Pour ceux qui ne connaissent pas cette opération, «Intimate words» tient davantage de la bonne action humanitaire que de la publicité classique. En effet, la marque et l'agence ont découvert qu'au Mexique, une tribu n'avait pas le bon vocabulaire pour parler des organes reproducteurs féminins. Les femmes étaient de ce fait incapables de donner des détails lorsqu'elles souffraient de douleurs.

Always a donc envoyé des linguistes dans cette tribu pour aider les femmes à donner des noms à leurs organes génitaux et à décrire les problèmes qu'elles pouvaient éventuellement rencontrer, afin de pouvoir être soignées plus facilement. Un film digital a ensuite été réalisé pour rendre compte de cette histoire. «Ces mots perdureront, car ils seront ensuite transmis par les femmes à leurs filles et leurs petites-filles. Bien que ce soit une marque et non une association, Always fait des choses généreuses pour les gens qui ont besoin d'eux», poursuit Thomas Derouault.

Pour autant, dans la catégorie Health & Wellness, cette opération ne fait pas figure d'extraterrestre. «D'une manière générale, nous avons vu beaucoup de campagnes qui visent à changer la vie, qui sont plutôt généreuses. Ces campagnes, qui correspondent à l'évolution de nos métiers, sont plébiscitées par les jurés car elles touchent les humains que nous sommes», reconnaît Thomas Derouault.

De l'or pour la France

Si Leo Burnett Mexico signe le Grand Prix Health & Wellness, Leo Burnett Paris permet à la France de remporter sa seule récompense aux Cannes Lions Health. En effet, seule la campagne «Les Yeux d'un enfant» de la Fondation Noémie a remporté une récompense, en l'occurence un Lion d'or. Rappelons que le Grand Prix lui était interdit d'avance, du fait des lois cannoises selon lesquelles les associations ne peuvent pas en recevoir. Cette campagne «montre une façon différente d'aborder la relation avec les personnes handicapées, précise Thomas Derouault. Ce qui est intéressant, c'est qu'on imagine très bien les parents disant à leurs enfants de ne pas imiter les personnes handicapées, alors que pour les enfants, communiquer via des grimaces est un moyen de communiquer. Les jurés ont été touchés unanimement par cette campagne.»



Oceane Redon

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