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Dix hotshops créatives à suivre

Buenos Aires, Argentine

La Comunidad

Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC

«Deux Argentins. Deux frères. L'un patron du commercial, l'autre de la création. C'est une famille qui a monté une communauté et qui fait de purs produits créatifs, pour MTV par exemple, des trucs complétement cinglés, que seuls les Sud-Américains savent faire et ça marche très bien en termes de business. Leur force, c'est leur agilité. Pour chaque client, ils constituent une équipe sur mesure en puisant dans leur communauté d'experts présents sur tout le continent sud-américain (ils sont aussi présents à Miami). La diversité des profils crée des accidents, des rencontres, des échanges inattendus... Contrairement aux agences classiques qui ont une gestion à l'année d'un client et qui vivent trop souvent en vase clos, La Comunidad travaille sur des projets comme les sociétés de production ou comme Vice qui est pour moi le comble d'une organisation et d'un mode de travail différents basés sur l'agilité. Ou comment arriver à dépasser le système de l'achat d'espace par le sharing et le contenu en créant des formats et des scénarios de marque qui permettent aussi de dépenser moins d'argent. “Je m'adapte!”, c'est ça La Comunidad.»

 

Amsterdam, Pays-Bas

Lemz

Baptiste Clinet, directeur de la création d'Ogilvy & Mather Paris

«La campagne “Sweetie” [réalisée pour l’association Terre des hommes Netherlands afin d'attirer l’attention sur le tourisme sexuel impliquant des enfants] est un des meilleurs travaux jamais réalisés par une agence de publicité, qui dépasse d’ailleurs l’univers de la publicité. Ils ont réussi à utiliser le savoir-faire d’une agence de communication, en l’occurrence trouver une stratégie et créer un dispositif, pour amener une réponse à un problème sociétal. Dans toutes leurs opérations, ils essaient de faire du monde un monde meilleur. De nombreuses agences disent faire de même et adopter des discours positifs, comme par exemple pour Coca-Cola. Mais eux essaient vraiment de faire des campagnes positives et qui changent la donne. En 2012, l’agence avait traité de manière publicitaire un problème non publicitaire à la base, en l’occurrence alerter sur les blessures par feux d’artifices fabriqués par les gamins. Pour garder sa ligne éditoriale, cette agence de 45 personnes, qui ne souhaite pas trop grossir, n’hésite pas à travailler en mode start-up. Ils travaillent par groupes de 15, comme s’il y avait trois petites agences dans une seule.»

 

Londres, Grande-Bretagne

101 London

Sylvain Thirache, fondateur associé et directeur de la création exécutif de Sid Lee Paris

«101 London [créée en 2011 à Londres], ce sont d'anciens gars de Fallon Londres reconnus pour la célèbre campagne “Gorilla” pour Cadbury ou encore le fameux film “Balls” de Sony. Ils ont monté cette hotshop créative avec un claim: “Business solving problems through creativity”. Leur positionnement est d’intervenir bien en amont des briefs pour construire la vision de marque avec leurs clients (Innocent, Tango, BBC, Vauxhall, French Connection...). Ils signent des projets originaux comme “Art everywhere” (qui consiste à remplacer les espaces publicitaire par de l’art) en collaboration avec la Tate ou encore des courts-métrages pour Odeon Cinema.»

 

Palo Alto, États-Unis

Ideo
Claire Ravut, directrice de la création d'Australie

«Ideo est une agence américaine [de global design] qui n’est peut-être pas une agence “émergente”, mais qui est “inspirante”. Parce qu’elle a compris que l’empathie était le chemin à prendre pour passer du faire consommer au faire participer. Parce qu’elle a compris que la créativité est moins vaine quand elle rejoint l’usage, ou l'améliore, elle commence donc par écouter et observer les gens, leurs désirs, leurs envies, leurs habitudes... Parce qu’elle a l’air de s’amuser, ou au moins d’être libre et sans tabou quand elle cherche des idées. Parce que les objets auxquels elle aboutit ne sont pas forcément des objets, mais des réponses protéiformes et inattendues. L'important, c'est d'entrer en contact. Écran, objet, sujet de discussion, tout est bon, ce qui compte c'est la qualité de la rencontre. Parce qu’elle a compris qu’à l’origine de toute innovation, il y a d'abord une question qui a été bien posée.»

Stockholm, Suède

Acne

Anne-Cécile Tauleigne, directrice de création exécutive pour JWT Paris  

«C’est un modèle d’agence très différent. Plus un collectif d’artistes qu’une agence, d’ailleurs. Acne vient juste d’ouvrir son bureau à Paris. Le cinquième, après Stockholm, Berlin, Londres et Los Angeles. Ce sont des producteurs au sens large. Ils ont des clients en direct mais tous leurs réalisateurs, leurs photographes et leurs illustrateurs peuvent aussi collaborer avec des agences. Ce que j’aime chez eux, c'est qu'ils sont très forts en brand content, et très pointus en digital ! Ils éditent des objets, signent une ligne de vêtements, et tout ce qu’ils produisent est super bien crafté! Ça en fait une structure très agile, qui couvre tous les aspects possibles et imaginables de la créativité. Aujourd’hui, ils sont présents dans quatre pays d’Europe et aux Etats-Unis mais ils ont vraiment su garder l’esprit et la réactivité d’une hotshop. C’est ce qui fait leur personnalité et leur valeur.»

 

Tokyo, Japon et New York, États-Unis

Party

Alexander Kalchev, directeur de la création de DDB Paris

«C'est une très petite structure [26 personnes], encore peu connue, mais qui sort des créations fortes et fonctionne comme une société de production. Ce sont cinq japonais, des créatifs parmi les meilleurs du pays, qui ont créé cette agence en même temps à Tokyo et New York. Ils sont très pointus en termes de nouvelles technologies et sont en permanence dans l'expérimentation, comme le montre ce qu'ils ont fait entre autres pour Intel. J'aime aussi beaucoup leur projet “The Alma Music Box” [pour l'Observatoire astronomique national du Japon], la façon dont ils ont transformé le terminal low cost de l'aéroport Narita à Tokyo et leur clip “Life is music” pour le groupe japonais Sour. Ils ont cette particularité, par rapport notamment aux agences occidentales, de savoir combiner la technologie et l'irrationnel, le fun. Avec eux, on est toujours proche de l'univers des jouets, du jeu… »

 

Los Angeles, États-Unis

Mistress

Matthieu Elkaim, directeur de la création de BBDO Paris

«Cette agence porte bien son nom et sa promesse “We turn heads”, son objet étant d'inciter les marques à faire preuve d'infidélité quand elles ont besoin de fraîcheur. Très tournée vers l'event, elle s'est tout de suite créée sur la base du content et de l'entertainment et va effectivement très loin dans les idées qu'elle propose. C'est le cas notamment avec une campagne pour la marque de voitures miniatures Hot Wheels reconstituant un double looping en grandeur nature. Ils savent faire parler les marques et les faire exister en RP. Ils ne sont pas bardés de Lions à Cannes, mais leur travail est extrêmement personnel. Ce ne sont pas de simples copistes, ils ne suivent pas les tendances. Ils travaillent comme une agence indépendante d'aujourd'hui en intégrant la production, la technologie et l'innovation au cœur de leur réflexion.»

 

Mumbai, Inde

Taproot India

Andrea Stillacci, président-fondateur de Herezie

«Agnello Dias (ex-JWT) et Santosh Pandi (ex-Leo Burnett) sont les étoiles de la deuxième génération de leaders créatifs indiens. L’agence a été créée en 2009 et depuis, Taproot a remporté le premier Grand Prix indien aux Cannes Lions et le premier lion dans la catégorie Titanium. En 2013, un an après avoir vendu la majorité de leur capital au groupe Dentsu, ils ont été élus “Agence de l’année” à Ad Fest, le plus prestigieux festival de la créativité asiatique. D’année en année, le travail effectué pour le journal The Times of India a merveilleusement réussi à allier une créativité percutante à un angle d’observation unique sur la société indienne. Ils ont ouvert “Square Root Design” et continuent de gagner des budgets internationaux comme Pepsi. Ils sont parvenus à maintenir un haut niveau créatif même après avoir vendu la majorité de leurs actions à Dentsu. Durant ces cinq dernières années, ils ont écrit le succès de la publicité indienne.»

 

New York, États-Unis

Barton F. Graf 9000

Olivier Altmann, cofondateur d'Altmann + Pacreau

«L'agence a été créée en 2010 par Gerry Graf, ancien directeur de la création de BBDO New York, passé ensuite par Saatchi & Saatchi New York et TBWA Chiat Day où il a signé de grandes campagnes à l'humour décalé notamment pour Fedex et Skittles. C'est un publicitaire de formation classique qui est passé d'une écriture de films TV comiques et loufoques à la direction d'une agence intégrée mais toujours avec cet humour un peu dingue. Barton F. Graf 9000 est une agence qui mixe parfaitement les idées et le digital. J'ai bien aimé leur campagne “The climate name change” qui a donné à des ouragans les noms des hommes politiques américains les plus sceptiques vis-à-vis du changement climatique. Une opération qui a eu un énorme impact médiatique aux États-Unis.»

 

Los Angeles, États-Unis

Creative Artists Agency

Dimitri Guerassimov, directeur de création chez Marcel
«En réalité, CAA n’est pas une agence de pub. C’est une “talent agency” hollywoodienne, avec une division CAA Marketing qui crée du brand content pour les marques. Mais elle a une vision stratégique, créative et un storytelling hérités du monde des agences de publicité. La division a été montée par un ancien de Wieden + Kennedy. Le but était de faire naître des projets difficiles à réaliser dans une agence de publicité classique. In fine, “l’agence” a donné toute la saga transmedia Chipotle (“Back to the start”, “Cultivate Campaign”, et “Scarecrow”) ainsi que des travaux pour d’autres clients comme Diageo, Coca-Cola, Google… qui jouent avec des items de la culture populaire. Ce qui est intéressant, c’est qu’une autre agence à la pointe de la créativité –Droga5– a vendu en 2012 une partie substantielle de ses parts à WME, une autre “talent agency” hollywoodienne… et concurrente directe de CAA!»

Propos recueillis par Alain Delcayre, Emmanuel Gavard, Delphine Le Goff, Océane Redon et Anaïs Richardin

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