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La Croisette à l'heure argentine

Les publicitaires du monde entier se retrouvent aux Cannes Lions, mais les producteurs font également le voyage, n'hésitant pas à parcourir des milliers de kilomètres pour participer à cette grand messe internationale de la créativité. D'ailleurs, la société de production Argentina Cine traverse l'océan Atlantique pour y assister depuis plus de dix ans. «La première raison, c'est que nous avons des films en compétition. Cette année, nous avons notamment, dans les catégories Film et Films Craft, des publicités pour le concessionnaire automobile Car One et pour les jus d'oranges Arcor», précise Nano Tidone, producteur exécutif et directeur général d'Argentina Cine.

Participer aux Cannes Lions, c'est aussi la possibilité de faire des rencontres. «Une année, j'ai rencontré le directeur de création d'une agence de Porto Rico, et j'ai par la suite travaillé avec lui», se rappelle-t-il. Pourtant situés sur le même continent, c'est outre-Atlantique que ces deux industries de la publicité ont pu finalement conclure un business.

Enfin, pour une société de production telle qu'Argentina Cine, qui ne travaille qu'avec des réalisateurs argentins, «le festival est aussi l'occasion pour nous de les présenter aux agences françaises», indique Ahlem Roubine, qui dirige la branche française d'Argentina Cine.

Une belle percée sud-américaine

Implantée depuis l'automne 2014 en France, Argentina Cine a déjà signé un film publicitaire pour Isover (agence Babel) et a coproduit un spot qui devrait bientôt sortir. «Nous sommes aussi en compétition pour deux budgets», glisse Ahlem Roubine.

Si les réalisations argentines plaisent aux agences et marques françaises, c'est en partie parce qu'elles s'adressent à tous les publics, peu importe la culture. «Les réalisateurs argentins peuvent créer des connivences et des liens avec toutes les cibles», ajoute-t-elle.

Pour elle, les publicités argentines qui font la renommée du pays, comme «A cat with a pipe» pour un festival argentin, ont plusieurs spécificités. En premier lieu, elles sont plus longues que leurs cousines françaises, environ 45 secondes, contre 30 secondes pour les spots hexagonaux. Le jeu des acteurs et la subtilité de l'humour sont deux autres composantes expliquant le succès des Argentins en particulier, des Sud-Américains en général. 

Car si tous les palmarès n'ont pas encore été dévoilés (il manque notamment ceux des catégories Film et Film Craft, qui seront connus samedi), l'Amérique du Sud fait déjà une belle percée pour cette édition cannoise.

D'ailleurs, le Grand Prix Press est revenu à une campagne, certes réalisée par l'agence américaine La Comunidad, mais pour la ville de Buenos Aires. Pourtant, Nano Tidone et Ahlem Roubine sont plus circonspects: «Depuis environ quatre ans, les Sud-Américains gagnent de plus en plus de Lions. Mais cette année n'est pas exceptionnelle pour le continent. Notre créativité est constante.»

Oceane Redon

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