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La France n'a pas démérité

L’année 2014 était une année record pour la France au Festival international de la créativité. Avec 86 trophées, dont 1 Grand Prix et 19 Lions d'or, les performances hexagonales dépassaient largement celles des années précédentes (55 Lions en 2013 et 32 en 2012). Faire mieux cette année s'annonçait donc difficile, surtout avec moins de travaux inscrits (1 583, contre 1 838 en 2014). Et pourtant, la France a maintenu le cap dans cette 62e édition, même si les performances sont très inégales selon les catégories. Globalement, les agences françaises ont fait légèrement moins bien cette année avec 82 Lions, dont 17 or, 27 argent et 38 bronze, auxquels s’ajoute 1 or en Health. Un score tout à fait honorable. En revanche, pas de Grand Prix cette année. En 2014, la société de production Iconoclast avait remporté la plus haut récompense dans la catégorie Cyber pour le site «24 Hours of Happy» de Pharrell Williams (avec Anonymous et We are from LA).

Néanmoins, deux bons points en 2015. D'abord avec le premier Lion français décroché dans la catégorie Creative Effectiveness: Marcel pour «Les Fruits et légumes moches» d’Intermarché, Lion d'argent. Pour Luc Wise, directeur général d’Herezie et juré dans cette catégorie, «être en Effectiveness est déjà un exploit». Autre performance française, les deux prix tricolores dans la nouvelle catégorie Creative Data des Lions Innovation: Ogilvy pour la campagne «Data GIF» de Netflix, Lion d'argent et Lion de bronze.

«De l'esthétique et de l'impact»

Dans les derniers prix attribués samedi 27 juin, la France n’a rien décroché en Titanium & Integrated, de même qu’en Product Design et en Glass. Elle repart en revanche avec deux Lions d'or en Branded Content & Entertainment, l’un pour Ogilvy et Water for Africa, l’autre pour McCann avec le dispositif «Make Up Genius» pour L’Oréal Paris. Un autre Lion d’argent revient à Havas Paris et Quad Production pour «la saga électrique» d’EDF. La France a fait un peu mieux en Film Craft, avec deux Lions d’or et un de bronze grâce à Leo Burnett et Quad Productions pour «37 Days» d’Atlantic Group. Trois autres bronze dans cette catégorie: un pour BETC, avec Kouz Production et Rods Films pour Canalsat «La Bataille», et deux pour Publicis 133 et la campagne «Shape your time» de Cartier.

En Design, la France n'a remporté ni or ni argent, mais sept bronze, alors qu’elle avait fait chou blanc l’année dernière. «Dans le jury, nous avions édicté un certain nombre de critères pour évaluer les projets, explique Béatrice Mariotti, vice-présidente de Carré noir, membre du jury. Nous avions cette volonté d'élire des travaux ayant une très belle esthétique, mais aussi des objectifs d'impact, de force et de puissance. Ces critères ont guidé nos choix.» Parmi les dispositifs français primés, la campagne «Le Jus le plus frais» d'Intermarché (Marcel) est, selon elle «une belle innovation produit sur la manière de presser les jus de fruits ainsi qu'une très belle et puissante manière d'exprimer ce concept en affichant l'heure à laquelle les fruits ont été pressés. Sans oublier le design global qui permet d'exprimer la réalité de ce produit d'une manière esthétique cohérente et lisible pour le consommateur.»

«Peu de déperdition»

La création française a en revanche particulièrement brillé dans la catégorie Direct avec 16 Lions, dont 7 or, attribués à quatre agences: Marcel pour Intermarché et Dorcel, BETC pour Canal+, McCann pour L'Oréal Paris et Les Gaulois pour Transavia. Le Grand Prix aurait pu même être français puisque la campagne «Sans les mains» de Marcel pour Marc Dorcel est passée tout près de la première marche du podium.

A l'inverse, c'est une déception en Cyber: après les 18 Lions de 2014, les agences hexagonales n’en remportent que dix cette année (3 argent et 7 bronze), notamment avec Sid Lee pour Ubisoft «Assassin's creed unity». En Press, les Français gagnent un Lion de moins que l’an dernier et repartent avec 3 or, autant d'argent et 2 bronze, notamment avec Ogilvy pour Coca-Cola «Together», DDB pour le musée de la Grande Guerre du pays de Meaux et CLM pour Smart. Pierrette Diaz, vice-président en charge de la création chez Y&R, qui était dans le jury, note ne pas avoir «vu énormément de campagnes françaises, mais paradoxalement, elles sont restées jusqu’au bout. Il y a eu peu de déperdition.»

Dans la catégorie Media, le score reste identique à celui de 2014 avec 7 Lions, mais avec 4 en argent, contre 1 l'an dernier. Ogilvy sort du lot avec 4 Lions pour Water for Africa et Netflix (avec MEC). En Outdoor, la France a été moins performante que l'an passé, avec 6 Lions au lieu de 10 et, comme en 2014, un seul or pour Water for Africa. En PR, les Français remportent trois récompenses, dont un or pour Les Gaulois et Marie-Antoinette pour Transavia, contre un seul Lions l'année dernière.

Si, en 2014, la tendance était aux campagnes multiprimées, on note cette année que seul le dispositif Make Up Genius crée par McCann pour L’Oréal Paris a raflé 9 prix dans diverses catégories, faisant de la marque l’annonceur le plus primé de l’année côté français. Suivi de près par Intermarché, récompensé pour deux campagnes. Parmi les autres multiprimées: le musée de la Grande Guerre du pays de Meaux, Ubisoft et Canal+ (5 Lions chacun). Les cinq premières agences françaises au palmarès cette année sont, dans un ordre décroissant, Marcel, Ogilvy, McCann, BETC et DDB.

Anaïs Richardin

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