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Grand Prix des stratégies médias 2014 : Starcom pour Coca-Cola

Une opération sans précédent qui relevait à la fois du plan médias, de l'événementiel et du défi industriel. Il y a un an, Coca-Cola osait les bouteilles personnalisées, dans le cadre de sa campagne «Partagez un Coca-Cola». Une initiative qui lui permet de décrocher le Grand Prix des stratégies médias 2014. L'idée: diffuser durant la saison estivale, de mi-mai à fin août, des bouteilles de 50 cl avec l'apposition des 150 prénoms les plus portés par les 12-29 ans (75 prénoms masculins et autant de féminins). L'idée est venue d'Australie où, durant l'été 2011 (l'hiver chez nous), Coca-Cola a lancé des bouteilles portant les prénoms les plus usuels là-bas.

 

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«Nous voulions mettre en avant la valeur du partage, laisser la place au consommateur, soit enlever notre logo et mettre le prénom du consommateur à la place», résume Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France. Une expérience inédite et la volonté de renforcer les liens avec les adolescents, cible privilégiée de la marque, et ce durant l'été, une période porteuse pour les boissons. «2013 était une année sans grand événement sportif, il y avait une vraie opportunité pour occuper le terrain. Et il fallait un alibi de poids pour animer leur communauté de jeunes», ajoute Anne-Sophie Cruque-Merlhe, directrice générale de Starcom France (Publicis Groupe), l'agence médias de Coca-Cola France depuis 2010.

Cette opération offensive s'inscrivait dans un contexte morose. Le marché des soft drinks a patiné en 2012, avec une baisse de 3% des ventes en volume. Et s'il a semblé reprendre début 2013, il a finalement perdu 2,4% au 1er semestre 2013, la marque Coca-Cola cédant, elle, 1,4 point, à 48,8% des parts de marché. En cause, la «taxe soda» (qui avait alors entraîné une hausse des prix de 4 à 9%), le débat sur les dangers potentiels de l'aspartame, qui a nui à Coca-Cola Light et Coca-Cola Zero, et une météo maussade au printemps 2013.

Un plan médias massif

L'opération «Partager un Coca» a été déclinée via une stratégie de moyens à multiples facettes, pour un budget équivalent à celui d'une grosse campagne publicitaire, de l'ordre de quelques millions d'euros. Une plate-forme participative, Partagezuncocacola.fr, proposait trois formes d'engagement: «Devenez le héros de la nouvelle copy», «Votre message affiché dans votre ville» et «Surprends tes amis en leur envoyant une canette à leur prénom». «Les messages personnalisés retenus ont été diffusés en live ou en différé dans le cadre d'une campagne d'affichage déployée dans une cinquantaine de villes, du 5 au 12 août, avec JCDecaux et Clear Channel», précise Anne-Sophie Cruque-Merlhe.

 

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Par ailleurs, les bouteilles de 1,5 litre comportaient un QR code renvoyant vers une promotion pour gagner des goodies ou des bons de réduction. En street marketing, Coca-Cola France a mis le maquet dans les trois festivals musicaux où la marque est présente: les Eurockéennes de Belfort, Solidays (hippodrome de Longchamp) et le Main Square (Arras). Enfin, la marque a organisé une tournée dans une quarantaine de villes, durant laquelle des canettes personnalisées étaient distribuées.

Le tout a été complété par un plan médias massif: affichage local, digital, lancement TV durant la première quinzaine d'août, dont un spot qui mettait en scène deux consommateurs ayant remporté un casting. Un partenariat avec M6 a également permis de mettre à contribution des animateurs d'émissions, tel Stéphane Plaza.

Succès médiatique et commercial

L'opération a aussi relevé du défi industriel. Un milliard de packs étaient concernés, pour les trois gammes de Coca-Cola (Regular, Light et Zero), et face au succès de l'opération, Coca-Cola a rapidement décidé de passer à 250 prénoms. Pour l'occasion, l'entreprise se dote d'ailleurs d'une nouvelle ligne d'embouteillage ultrarapide dans son usine de Clamart (Hauts-de-Seine). Le packaging des bouteilles a bien entendu dû être revu et adapté à l'opération, les étiquettes portant parfois un prénom, parfois le claim «Partagez un Coca-Cola avec vos amis, votre famille…», une manière pour Coca-Cola France de proposer une offre produit à ceux qui ne trouveraient pas leur prénom dans les points de vente.

 

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A la suite à cette opération, Coca-Cola France a enregistré une hausse de ses ventes en volume de 5,6% au 2e semestre 2013. Un succès médiatique et commercial qui a conduit les dirigeants de la marque à réitérer cette opération de personnalisation de bouteilles, élargie cette fois à 1 000 prénoms. Les clients pourront commander leur bouteille sur un site Web créé pour l'occasion, Mycocacola.com. L'opération est prévue à partir du 1er juillet, une fois la vague de la Coupe du monde de foot passée.

 

 

Trois questions à Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France

Quel était l'objectif de l'opération «Partagez un Coca-Cola»?

C.B. Nous avons voulu mettre en scène la valeur du partage, laisser la place au consommateur, lui donner un rôle actif en enlevant notre logo et en mettant son prénom à la place. Il s'agissait aussi de renforcer la proximité avec les adolescents. Le prénom est un élément très fort, personnel, dans l'identité. Mais on avait aussi glissé le slogan «Partage un Coca avec un ami, un pote, ta famille». Il s'agissait de proposer une opération de personnalisation, mais aussi de partage.

 

En quoi consistait le plan médias?

C.B. Nous avons décliné 250 prénoms sur les étiquettes de Coca-Cola. Au total, 1 milliard de packs étaient concernés par l'opération. Le principe de la campagne a consisté à maximiser les points de contact: télévision, affichage, digital. Dans l'utilisation de ces supports, nous avons sollicité les consommateurs: un spot TV a mis en scène deux consommateurs sélectionnés via un casting, une campagne d'affichage dans 53 villes reprenant une sélection de messages envoyés par des consommateurs locaux a été organisée…

 

Quel bilan tirez-vous de cette opération?

C.B. Cela a eu une portée sur nos ventes, soit +6,5% de ventes en volume au 2e semestre 2013 pour l'ensemble des produits Coca-Cola, mais aussi sur notre audience dans les réseaux sociaux, avec quelque 30 millions de conversations générées. L'opération, qui avait démarré en 2011 en Australie, a été, depuis, menée partout en Europe, et s'étend en Afrique. Nous allons même la reproduire cette année. A partir du 1er juillet, après la Coupe du monde de football, les consommateurs auront le choix entre 1 000 prénoms. Nous créons un site, Mycocacola.com, qui permettra de commander en ligne sa bouteille en verre personnalisée, pour 2,69 euros. On pousse plus loin la personnalisation par le digital. Ce sont des bouteilles que les clients voudront conserver.

Capucine Cousin

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